Bài viết định vị thương hiệu cá nhân; phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đo lường nguy cơ về xây dựng thương hiệu cá nhân, qua đó, đề xuất quy trình giúp các cá nhân nói riêng, doanh nghiệp nói chung xây dựng Thương hiệu thành công.

Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 làm thay đổi mọi mặt đời sống, kinh tế – xã hội. Theo đó, thói quen và thị hiếu người tiêu dùng cũng dần thay đổi, với nhiều xu thế khác nhau, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thay đổi cách tiếp cận thị thường, xây dựng chiến lược thương hiệu đi liền với xây dựng thương hiệu cá nhân.

Khái niệm thương hiệu cá nhân

Muốn hiểu thương hiệu cá nhân (TNCN) là gì, trước tiên cần đề cập tới khái niệm phổ biến hơn, đó là “thương hiệu”? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố trên, nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm, hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.

Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới cũng cho rằng, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình), đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức. Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu hiện nay là một tài sản vô hình quan trọng đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN.

Phổ quát về thương hiệu có thể thấy rằng, THCN là tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác của một cá nhân, hay còn gọi là nhân hiệu – Thương hiệu của một con người, một cá nhân. Đối với mỗi DN, nếu chủ DN có THCN mạnh thì cơ hội thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng, mở rộng thị phần và giữ chân được khách hàng sẽ lớn hơn so với các DN khác.

 Trong xã hội hiện đại, THCN rất quan trọng, bởi một câu nói của người nổi tiếng (có nhân hiệu mạnh) đã có thể làm khuynh đảo tăng/giảm giá cổ phiếu chứng khoán của một tập đoàn lớn. Thậm chí, đã có DN startup được định giá cả tỷ USD, vì sở hữu một cá nhân có thương hiệu. Điển hình như trường hợp cầu thủ bóng đá Cristian Ronaldo chuyển nhượng sang câu lạc bộ Juventus, đã giúp giá cổ phiếu của câu lạc bộ này tăng lên 30% và lượng người hâm mộ theo đó cũng tăng lên đáng kể, vì riêng cầu thủ Ronaldo đã có khoảng 100 triệu người theo dõi trên Instagram. Tương tự, trường hợp nữ tỷ phú tư nhân Kylie Jenner – người có hơn 100 triệu lượt theo dõi trên Instagram, đã mở một hãng mỹ phẩm mang tên cô và có doanh số bán hàng từ chính Instagram của cô lên tới hàng trăm triệu USD/năm.

Định vị thương hiệu cá nhân

Định vị THCN là bước quan trọng đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu. Mỗi cá nhân không thể xây dựng và duy trì thương hiệu một cách nhất thời, càng không phải chỉ cần một tố chất bình thường khi có, khi không. Tóm lại, THCN là một “thứ vàng được thử trong lửa” – chỉ khi được tôi rèn mới trở nên nổi bật. Theo P. Kotler, khi định vị thương hiệu, cá nhân sẽ xác định những tố chất có thể khiến mình nổi bật để luôn là lựa chọn đầu tiên khi người khác nghĩ đến lĩnh vực đó. Như vậy, có thể hiểu rằng, con người nói chung, hoặc một cá nhân cụ thể là một loại hàng hóa đặc biệt, cho nên khi xác định và định vị thương hiệu, các cá nhân cần phải trả lời các câu hỏi sau: Bạn muốn trở thành ai? Là người như thế nào? Cảm xúc của người khác nghĩ về bạn ra sao? Bạn sẽ khai thác thương hiệu cá nhân của mình vào mục đích gì…? Để trả lời các câu hỏi trên, mỗi cá nhân cần xác định mình có tài năng gì, hoặc thích công việc gì, lĩnh vực gì cụ thể và cá nhân đó muốn làm gì trong ngắn hạn và dài hạn… Sau này sẽ khai thác nhân hiệu này vào mục đích kinh doanh hay bán hàng cho đối tượng khách hàng nào? Sản phẩm gì? Mức giá bao nhiêu? Cách thức khai thác cụ thể? Trả lời được tất cả những câu hỏi trên, mỗi cá nhân sẽ định vị được thương hiệu cho mình, hoặc cho người khác.

Định vị đúng THCN giống như tìm được một chiếc la bàn chỉ đường dẫn lối để có thể đi nhanh và dễ dàng hơn trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Phân tích Swot về xây dựng thương hiệu cá nhân

Trong quá trình xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh, phân tích SWOT đóng vai trò căn bản và hiệu quả, yếu tố quyết định tới sự thành công của mỗi DN. Mô hình phân tích SWOT là công cụ được sử dụng phổ biến nhằm phân tích và làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, cũng như nhận diện các nguy cơ trong một dự án, hoặc tổ chức kinh doanh. Thông qua phân tích SWOT, DN sẽ thấy rõ hơn mục tiêu của mình, cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực, tiêu cực tới mục tiêu mà DN đề ra.
Phân tích SWOT giúp mang lại cái nhìn sâu sắc về một tổ chức, dự án, hay một hoàn cảnh, do đó phương pháp này đặc biệt hữu ích trong việc ra quyết định, hoạch định chiến lược và thiết lập kế hoạch.

SWOT thường được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần. Mỗi phần tương ứng với những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. Từ hình mô hình phân tích SWOT có thể thấy rằng:

Điểm mạnh: Chính là lợi thế của riêng của cá nhân, dự án, sản phẩm… đang theo đuổi. Đây là những đặc điểm nổi trội, độc đáo mà cá nhân đang nắm giữ khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Một vài lĩnh vực giúp cá nhân có thể tìm ra điểm mạnh của mình, bao gồm: Nguồn lực, tài sản, con người; kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu; tài chính; marketing; cải tiến; giá cả, chất lượng sản phẩm; chứng nhận, công nhận; quy trình, hệ thống kỹ thuật; kế thừa, văn hóa, quản trị…

Điểm yếu: Nói một cách dễ hiểu nhất, điểm yếu chính là những việc cá nhân làm chưa tốt hoặc không thể làm, không biết làm. Nghĩa là, những vấn đề đang tồn tại bên trong con người đang cản trở cá nhân trên con đường đạt được mục tiêu. Khi nhìn thẳng vào sự thật, nhận ra những giới hạn của mình, cá nhân sẽ trả lời được câu hỏi đâu là điểm yếu? để từ đó tìm ra giải pháp vượt qua.

Cơ hội: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có rất nhiều yếu tố bên ngoài tác động giúp cá nhân định vị hiệu quả THCN, đó là: Sự phát triển, nở rộ của thị trường; đối thủ đang tỏ ra chậm chạp, yếu kém; xu hướng công nghệ thay đổi; xu hướng toàn cầu; hợp đồng, đối tác, chủ đầu tư; mùa, thời tiết; chính sách, luật…

Nguy cơ: Yếu tố gây khó khăn lớn nhất đối với mỗi cá nhân trên con đường đi đến thành công chính là nguy cơ. Nhằm hạn chế những nguy cơ gặp phải trong tương lai, các cá nhân cần nhận diện sớm các nguy cơ. Sau khi tìm ra nguy cơ, cần đề ra các phương án giải quyết; nhanh chóng vạch ra và triển khai những cách khả thi để giảm bớt độ nghiêm trọng, hoặc né tránh (nếu được) những nguy cơ…

Định hướng xây dựng thương hiệu cá nhân thành công

 Để có thể định hình thương hiệu thành công, mỗi cá nhân cần trải qua 8 bước cụ thể sau:

Bước 1, xác định mục tiêu: Cá nhân cần xác định rõ và chi tiết các mục tiêu xây dựng THCN, có thể lượng hóa bằng các con số theo một kế hoạch cụ thể. Quan trọng hơn, hàng ngày, mỗi cá nhân cần chăm chỉ, cần mẫn và sáng tạo trong thực hiện các kế hoạch và luôn học hỏi, đổi mới.

Bước 2, xác định giá trị riêng của mình: Mỗi cá nhân cần xây dựng giá trị riêng của mình để thu hút người xem, thu hút bạn bè, khách hàng tiềm năng. Cụ thể là mỗi cá nhân cần trả lời được các câu hỏi như: Muốn trở thành ai? Là người như thế nào? Muốn phục vụ đối tượng khách hàng nào? Làm sao để cuốn hút người đọc, người xem? Giá trị mong muốn đạt được là gì?
Bước 3, xác định điểm mạnh của bạn: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, mỗi cá nhân cần phải xác định các điểm mạnh, điểm yếu và sự khác biệt nhất của mình; Xác định các yếu tố để tạo nên cá tính, quan điểm sống, quan điểm làm việc; Phát triển các nội dung bài viết, hình ảnh, video liên quan trực tiếp đến kỹ năng làm việc như: Bán hàng, quảng cáo, quản trị, công nghệ… để dần hình thành giá trị thương hiệu.

Bước 4, xác định bản sắc cá tính: Mỗi con người là một sự khác biệt, không ai giống ai. Như vậy, muốn phát triển được thương hiệu bản thân, mỗi cá nhân cần có bản ngã hay bản sắc (cá tính, cái tôi) của mình để theo đuổi phong cách, cũng như hình ảnh mang tính thống nhất cao. Sáng tạo, độc đáo, bản sắc là những điều mà các cá nhân cần quan tâm trong bước này để có thể xây dựng THCN thành công.

Bước 5, xác định phong cách: Phong cách sống hay lối sống của mỗi cá nhân được xác định bởi bản sắc cá tính, trí tuệ, thói quen, trình độ học vấn và cách thể hiện trên mạng xã hội. Phong cách thể hiện hình ảnh cá nhân cần có tính nhất quán và sáng tạo, nhưng quan trọng hơn cả, phải là phong cách thật của chính cá nhân.

Bước 6, cam kết hình ảnh: Việc xây dựng THCN cần có những cam kết mạnh mẽ từ chính mỗi cá nhân. Nghĩa là, mỗi cá nhân cần đưa ra các hình ảnh mang tính cam kết, tin cậy và rõ ràng cho khách hàng mục tiêu. Có thể hiểu đó là một lời hứa, một thông điệp truyền thông xuyên suốt từ đầu tới cuối dành cho THCN.

Bước 7, xác định các yếu tố hỗ trợ cho thương hiệu: Thương hiệu cần được thiết kế bởi các video, hình ảnh, bài viết, ngôn từ, câu chuyện, font chữ, nội dung và tần suất đăng bài, các công cụ phân phối thông tin… Vì vậy, cần sử dụng các công cụ thuộc hệ sinh thái THCN, tập trung vào chiến lược nội dung số để xây dựng thương hiệu, bằng cách thúc đẩy các yếu tố hỗ trợ thương hiệu, sản xuất các nội dung có chất lượng, đánh vào cảm xúc, niềm tin… của người xem.

Bước 8, hãy kể câu chuyện về nhân hiệu: Cụ thể như kể chuyện đời, chuyện người, chuyện khách hàng, chuyện sản phẩm, chuyện dịch vụ, trải nghiệm người dùng, trải nghiệm cuộc sống… theo phong cách riêng của cá nhân. Với 2,6 tỷ người dùng trên Facebook toàn cầu và hơn 65 triệu người dùng tại Việt Nam (tại thời điểm tháng 4/2019) đã lý giải cho sự hấp dẫn và quan trọng của bước này trong quá trình định hình THCN.

Với 8 bước trên, mỗi cá nhân đã có thể xây dựng cho mình thương hiệu riêng, tuy nhiên để duy trì và phát triển THCN trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0, các cá nhân cần lưu ý một số vấn đề sau:

– Thông điệp và thông tin khi xây dựng thương hiệu cần phải rõ ràng và nhất quán. Cá nhân cần thường xuyên cập nhật thông tin có liên quan trên mạng xã hội để tạo dựng hình ảnh. Hợp tác với những người nổi tiếng, hoặc ekip làm truyền thông THCN để thúc đẩy hoạt động này chuyên nghiệp và nhanh hơn…

– Trong quá trình xây dựng thương hiệu, các cá nhân nên tập trung vào một số chiến lược như: Viết sách và phát hành sách hoặc tạp chí, để thể hiện trình độ và uy tín của bản thân. Thường xuyên bày tỏ quan điểm của mình ủng hộ hoặc phản đối có chính kiến và lập luận với người nổi tiếng, hoặc những vụ việc có liên quan đến bản thân cá nhân. Viết bài và nghiên cứu sâu để trở thành chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực theo đuổi. Tạo ảnh hưởng hoặc tham gia vào các tổ chức hội nhóm có tầm ảnh hưởng, ví dụ như bảo vệ trẻ em, phụ nữ, từ thiện, thiện nguyện. Đặc biệt, mỗi cá nhân phải luôn là chính mình và tuân thủ quy định pháp luật.          

ThS. Nguyễn Phan Anh – Đại học Thương mại, Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 5/2019
Tài liệu tham khảo:

Trung thực (2016), Nguyên tắc định vị thương hiệu cá nhân;
An Phạm (2018), Định vị thương hiệu cá nhân;
Mỹ Phương (2018), Xây dựng thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số;
Đặng Thanh Vân (2018), Từ chiến lược thương hiệu đến tối ưu trải nghiệm khách hàng;
Các website: forbes.com, mindtools.com.